原文链接：中国出版传媒商报——青少年图书市场风向观察

      虽然国内并没有实行统一的分级阅读标准，但近些年，无论书店还是电商，都会有意识地根据读者年龄段对少儿图书进行划分，以帮助读者有针对性地选书。不过，与幼儿阅读、亲子共读活动的各式花样相比，青少年图书市场似乎相对“低调”很多。面对已有自主选择意识的青少年，如何策划出符合他们需求的产品？随着名家切入增多、经典图书青少版扎堆、科普书市场向好，青少年图书市场呈现怎样的发展趋势？

　　数据显示，少儿图书零售市场2018年增长幅度为13.74%，与2017年的21.18%、2016年的28.84%相比，增速明显放缓。“中国少儿出版的供给体系不能有效满足少年儿童的阅读需求，不能灵活适应少年儿童阅读需求结构的变化。因此，少儿出版现阶段的主要任务，就是全面推进供给侧结构性改革，通过结构调整，实现高质量发展。”今年5月召开的2019全国少儿图书交易会上，中国出版协会少年儿童读物工作委员会主任、国际少儿读物联盟分会主席李学谦在主题演讲中多角度论证了结构调整的必要性和可行性。

　　告别低门槛+营销为王

　　青少图书将迎黄金发展期

　　在2018年少儿图书零售市场超27万种动销品种中，儿童文学类动销品种超过8万种。儿童文学类一家独大仍然是少儿出版细分市场最显著的特点。可喜的是，近几年，低幼启蒙、游戏益智、国学经典、少儿英语这几类图书销售额每年增长15%以上，阅读需求持续增长。与少儿出版整体情况相一致，面向青少年的图书品种也以少儿文学、卡通动漫、科普百科等品类为主。值得注意的是，近几年，少儿艺术、少儿编程等新兴细分品类“冒尖儿”，为青少年阅读提供了更多样化的选择。

　　青岛出版社少儿分社营销总监孙健春提到，处于童年和成年过渡期的青少年在选择适合的图书时，还存在一些尴尬。究其原因，一是当前出版的图书品质和结构还存在不足，无法有效满足青少年的需求变化。二是为读者提供优质的阅读服务相对滞后。

　　当前的青少年图书市场真正能满足读者需求的原创优质图书出版后劲不足；出版图书的品种和结构不能完全适应变化的读者需求；出版社的服务意识和能力滞后，不能完全满足读者立体化的阅读需求；大量的跟风出版、低端重复出版充斥，拉低了图书品质升级。名家尤其是文学大家切入增多、经典图书青少版一片“红海”、科普百科势头强劲……对于出版机构来说，想要“破局”似乎并非易事。

　　虽然有部门通过每年向全国青少年推荐百种优秀出版物目录等形式推动了青少年图书的关注度，但业界当前大多是从市场整体或单个品类角度谈论少儿出版市场，专门针对青少年图书市场的关注和讨论有所欠缺。品类结构优化是少儿出版结构调整的必要一环。作为我国历史最悠久的专业少儿新闻出版机构，中国少年儿童新闻出版总社有着文学、社科、科普、教育、艺术、动漫等较完整的出版板块，读者年龄段覆盖0~18岁。该社图书中心总监缪惟表示，纵观国内童书出版，面向童年和成人过渡期的青少年读物确实是短板，目前各家出版社把出版重点大都集中在低幼和小学阶段，初中和高中生读物相对较少，需要予以重视并加强有针对性的出版。

　　不少出版机构逐渐意识到青少年图书市场的待发力空间，设立专门团队、丰富产品结构、打造头部产品，使青少年图书市场不断升温。语文教育对阅读素养要求的提升也使青少年阅读的受重视程度不断提升。在辽宁少年儿童出版社社长、总编辑张国际看来，青少年图书市场的发展空间范围会越来越广，在高考制度改革的背景下，语文分值提高，会提升青少年的阅读兴趣。出版方也会推出相应的好书。

　　电子工业社少儿分社副社长温婷提到，目前国内青少年图书市场还不算成熟，涉及品类和内容主题相对单一，集中在文学小说和青少年科普两大品类，文学小说的比重相对过大，其他品类都显得不够丰富。

　　化学工业出版社少儿分社社长丁尚林认为，随着出版机构对少儿书的全民参与及销售渠道线上化，少儿书的竞争更加激烈，对产品的考验及营销的依赖更为强烈。少儿出版已经过了简单粗放式的增长，反而比一般书门槛更高。青少图书走过了低门槛的初级阶段，也将会走过当前重外轻内的营销为王阶段，即将会迎来内容与营销并重的黄金发展阶段。

　　资源整合、架构调整

　　塑造独特性优势成制胜方向

　　除了个别偏向低幼启蒙或绘本等品类之外，大多数出版机构尤其是专业少儿社出版的图书中包含青少年图书，会建立专门的团队，在品类上进一步深化，塑造出版方向、产品的独特性意识增强。

　　2018年，接力出版社进行资源整合和机构调整，相继成立了婴幼、少儿、青年三个分社。根据年龄段和产品功能，少儿分社下设儿童文学编辑部、少儿百科编辑部、生存教育编辑部。青年分社下设青年文学编辑部、青年百科编辑部。其中，“怪物大师“系列是儿童文学编辑部的畅销品牌，累计发行量已达2000万册。 值得一提的是，2015年接力出版社围绕着“生存意识教育、生存能力教育、生存态度教育”成立了专门的部门——生存教育事业部，其重点产品“荒野求生”系列发行量1095万册。“少儿万有经典文库”也是接力社专为8~14岁青少年量身定制的经典书系，此外，少儿百科品类中的“孤独星球·童书系列”系列，以青年科普品类中的《万物简史》、青年文学中的“刘墉励志”系列等都成为其在青少年图书领域的看家之作。其中，《万物简史》累计发行量125万册，“刘墉励志”系列累计发行量450万册。

　　辽宁少年儿童出版社已经打造出“喵卷卷来了”等爆品。在青少年阅读领域主攻文学和科普的辽少社目前文学大步前进、科普平稳发展。张国际透露，“喵卷卷来了”策划过程中，辽少社针对孩子喜欢冒险的需求与渴望，精选作者、密切构思。尤其注重作家讲课水平的挖掘，最终选择的作家段立欣，除了写作上天马行空，在讲课方面也颇具天赋，历时3年，进行了近千场进校园讲座。虚构类图书产能过剩的同时，非虚构类图书供给不足，这是当前少儿出版产品结构不适应需求变化的一点体现。结合打造“喵卷卷来了”等产品的经验，张国际表示，要深刻研究消费者的心理需求，挖掘读者的阅读期待，做有一定现实性的作品，同时加大营销力度。

　　随着累计销售码洋逾千万的“少年读史记”等产品大获成功，近几年，青岛出版社在青少年图书出版方面收获颇丰，其少儿分社经过十几年的发展，下设低幼图书编辑部、儿童文学编辑部、国学图书编辑部、青少图书编辑部等四个部门，在青少年图书出版方面积累丰富经验。抓住国学类、原创类图书日益受读者和出版市场青睐的趋势，青岛出版社推出了历史知识类读物“少年读史记”，引领“少年读”系列风潮。此后，“少年读西游记”“少年读国学”……“少年读”已经成为青岛出版社在少儿出版领域的一大名片。

　　化学工业出版社在拓展童书市场时，也在少儿分社设了低幼编辑部、青少编辑部，据丁尚林介绍，这几年，化工社的青少图书越来越集中在以《历史穿越报》为代表的历史类、以《了不起的中华文明》为代表的科普及成长励志类，并取得了较好的销售业绩。电子工业出版社小猛犸童书在青少图书方向则相对来说专注科普品类，重点产品包括“DK主题科普系列”、“DK趣味科普系列”等。值得一提的是，发挥自身专业优势，电子工业出版社还在青少年编程方向发力，打造了“青少年趣味编程”、《机器人Python青少年编程开发实例》等产品。

　　名家名作“红海”扩大

　　需解新人新品出位难题

　　时代在变，读者在变，相应的，图书题材、图文风格及产品形式也是日新月异。青少年图书市场出现一些特点：经典产品持续畅销，如《林汉达中国历史故事集》。创新产品吸引眼球，如《历史穿越报》《半小时漫画中国史》等。网红作品收割粉丝，如《刘心武爷爷讲红楼梦》。

　　面向青少年的图书产品，名家名作竞争异常激烈，一方面，莫言、冯骥才、刘慈欣等众多名家纷纷推出类别多样的青少年读本；另一方面，青少版的“红海”已经从四大名著延伸到《史记》《资治通鉴》《山海经》、“诺贝尔文学奖”作品等中外经典。做过科技书、艺术书，再做少儿书，丁尚林对少儿书更加考验编辑的水平这一点深有体会。丁尚林提到，过分追求形式创新、名人效应，如果内容质量跟不上，终究难以成为长畅品。

　　《林汉达中国历史故事》经历了近半个世纪的市场考验，至今仍然具备着蓬勃的生机。究其原因，缪惟觉得可以分三方面：独一无二的优秀文本；中少总社不遗余力的市场推广；围绕该书的多层次立体的产品线建设。与低龄段的读者不同，为青少年提供精神食粮，更需要精准地了解他们的需求，研究他们的心理，让产品打动他们，因为他们是阅读的主体，拥有自主选择和购买阅读对象的能力，而不是像低幼类图书那样，只要打动了家长，就可以产生购买行为。面对名家名作“红海”竞争激烈的现状，中少总社在与成名作者密切合作的同时，也格外注重青年作者的挖掘与培养。近些年，中少总社鼓励编辑以跨界的思维方式去发现与培育新人，特别是插画家、社科学者、科普作家等等。与国际著名创作人之间的合作也是中少总社力推的创作新路径。

　　辽少社在名家名作方面也有专门的产品线。比如“沈石溪中华龙鸟动物传奇”“安武林儿童文学精品集”“冰波幽默”系列等。张国际表示，名家名作因为辨识度相对较低，想要成为“爆款”必须进行渠道的运作，得到渠道的认可。从读者角度来讲，家长关注的焦点往往是孩子不喜欢的，而孩子关注的焦点往往是具备偶像性质的，这是青少年图书市场存在的有趣现象。除了把握青少年阅读需求点之外，出版机构在原创、科普、跨界融合产品方面还亟待拓展。

　　在互联网如此发展的时代，要想给青少年出版读物，首先要了解他们想看什么书、必须看什么书、看什么样的书。缪惟提到，中少总社正在调集资源，从读者入手，切实把准他们的阅读脉搏，有的放矢，才能出版青少年读者喜闻乐见的产品。

　　●话 题

　　由于不少图书的渠道从地面转向网上，营销工作对读者的导向性更为突出，一些出版机构正将工作重心从内容需求转向营销需求，于是，名家、IP、网红作品，创新作品，低价产品越来越成为畅销品的主流。而儿童文学新人新作，很难进入读者眼球；常规优质科普作品，难营销；与学习相关的历史地理数学等科普书则因为刚需而有机会成为热点。丁尚林觉得，青少图书市场这样的现状，导致好书不一定好销、好销的品种不一定就是好品种；畅销品越来越集中在少数产品上，新品更加难以出头；低价低质、模仿跟风产品充斥线上。此外，由于很多名家青少读本的原创新作很少，导致名家作品与图书内容品质很多时候并不成正比。在一片“红海”中想要成为爆款，传统的内容为王的做法虽然还有用，但早已不是充分条件，营销资源及营销方案的策划实施，也已成为畅销的元素。 出版机构应沉下心来，深入策划，精心打磨，推陈出新，积累资源，多方位开发，用优质产品打开市场，养育读者，走向世界。