当线上电商高增速红利见顶，当垂直电商演变成传统渠道之时，开始发力线上发行的出版社该如何应对？线上电商该如何寻求破局？
从“新华书店.com”的建立到当当网的开通，再到如今各家发行集团先后建立线上平台；从京东、当当、天猫图书等电商成鼎立之势，到出版社、书店的网店“火力全开”，再到微信公众号售书、大V、抖音、拼多多等新渠道涌现，出版发行业线上发行路走过20余载，渠道越来越多元，面临的困惑也越来越多。
在此背景下，8月29日~30日，中国出版传媒商报举办了“2019全国书业社电营销实务对接会”，携手出版发行业、电商平台大咖，纵论移动互联新时代线上图书运营。
平台电商更新商业逻辑抓精准对接
对于电商平台来说，“流量+转化”依然是当前的焦点问题。如何吸引年轻一代目光？如何进一步深耕大众市场？如何挖掘用户的深层需求？如何精准触达实现营销转化？如何打造爆品……与会嘉宾从不同层面进行了“解疑答惑”。
正如博库数字出版传媒集团董事长蒋传洋所说，目前在渠道端，线上图书电商正处于一个从规模增长型外延式发展向质量效益型内涵式增长过渡的阶段；而在产品端，出版社正处于一个同质化规模扩张到多元化、个性化纵深演进的重要转型期。据介绍，博库数字出版传媒集团今年上半年销售码洋12.54亿，同比增长48.86%；实现销售实洋6.42亿，同比增长47.09%。下一步，博库将以用户和内容为基础，以数据和技术为驱动，推动电商、出版、知识服务和新媒体传播体系的全面深度融合，全面提升内容运营能力，更好的服务用户。
未来平台电商要面对哪些人群？京东图书文教业务部自营总监刘婷分析了Z世代的营销思路。Z世代泛指95后和00后，即1996年到2010年间出生的一代人。针对Z世代有三个营销重点，一是宠爱粉丝，当下粉丝经济、用户品牌意识崛起，如何吸引粉丝和如何更好地与粉丝相处，成为营销运营最重要的一环；二是用货找人，找到圈子，标签化用户和产品，要触达精准；三是娱乐营销，社交营销，想要和Z世代的人“打成一片”，需要创新营销中的互动性、结合兴趣爱好垂直营销以及植入社交场合精准营销。
了解了消费人群的特征，如何触达？当当出版物事业部总经理张玲介绍了当当发力触达、告知、服务顾客的方式与方法，如在电视台、微信朋友圈、今日头条等大量投入品牌广告，通过线下书店、“当当购物”微信小程序、“当当云阅读”微信小程序、当当百度小程序、当当QQ小程序、当当今日头条小程序等渠道提供服务；同时，以“0元领”“打卡”“1分抽奖”“拼团”“芝麻开花”“集书签”“作家评选”等形式进行裂变触达。
新华文轩出版传媒股份有限公司总经理助理兼信息中心主任、四川文轩在线电子商务有限公司总经理邹健则提出以技术驱动促进业务升级提升的理念。一是中台支持创新，通过中台能力，实现多业态共享经营、供应链的能力，数据集中治理；二是数据创造价值，助力流程改进、改善体验、管理优化、业务变革、提高效益；三是用户精细化运营，将第三方电商信息、门店POS中的会员信息整合进入会员中心，并通过活动导流到会员中心；四是精细化商品运营，打造核心产品线、品种定制、挖掘小众市场、多维度营销；五是店铺营销常态化，形成多元化的营销互动推广矩阵；六是供应链商品组织；七是商品补货；八是渠道选品；九是提升物流运转效率；十是产品化。
天猫图书总经理张炜谈到了三层商业模式，第一层是卖货平台；第二层是大型服务商；第三层是做后端市场，天猫大数据已经具备精准抓取能力，可以分析消费者后续的潜在需求。
拼多多杨瑞则介绍了从服务精英阶层到走向大众市场的商业逻辑，以此切入高性价比的新增量场景，并讲解了如何用90天打造爆款图书。他将之分解为新品期、上升期、成熟期、冲刺期4个阶段，分别利用搜索推广、场景推广、聚焦展位等付费项目，以及9.9特卖、领券中心、多多进宝、搜索、场景、限时秒杀、专题活动、个性化首页、推文等免费项目作为运营策略。
社群电商创新供应模式助营销升级
京东物流价值供应链部业务副总裁杨海峰从京东物流价值供应链对图书行业供应链的创新变革这一角度进行分析，认为消费变革和技术革新推动供应链升级。供应链的变革趋势，一是从“人找货”到“货找人”。当商品不再稀缺时，如何精准地匹配合适的商品与有需求的人，成为零售变革的主要推动力之一。二是从“物流执行”到“供应链运营”。以用户需求精准满足为出发，供应链视角的物流，逐渐从执行走向整体运营，关注点从“效率”向“效益”转变。无独有偶，福州葫芦弟弟电子商务有限公司副总经理颜力将图书品牌化、流量私域化产品化、内容变现、物流智能化看作当下环境图书行业生存突破口。
社群电商的社交属性在如今的销售体系中颇受读者喜爱。目前最为流行的社交软件抖音成为图书线上营销新阵地。字节跳动政务策划总监辛耕从探索政务新媒体创新边界的角度讲述了如何用好抖音这一平台。樊登小读者创始人、CEO肖宏文非常看重联结的重要性，据其介绍，樊登小读者的策略是“一书两讲（故事版、讲读版）+口袋秘笈”，以此可以促进孩子和家长的联结。
理解用户才能找到营销逻辑。爱阅宝（北京）科技有限公司创始人尉志江总结了公号渠道特点：一是私域流量，打造相似人群聚集地、半封闭的渠道；二是内容电商，撰写内容，定向推荐，有曝光、有转化，市场作用大，容易打造成为热搜词，适合推荐新品；三是社交电商，短平快、控价好、单品非全品、饥饿营销；四是定位中高端，粉丝群体消费能力偏强；五是粉丝年龄段增长，开启儿童图书馆配业务；六是成为稳定渠道，会持续增长，并成为稳定转型。
十点读书和童书妈妈是目前较受关注的图书微信公众号。十点读书副总裁廖仕健在现场详解了爆款课程背后的核心营销逻辑，提出“我们要理解的不是选题而是真正去理解我们的用户”。贩卖课程要抓住人设、痛点、效果；传播课程是传播选题背后的价值主张。选题不仅仅是满足用户显性需求的路径，也是传播能够让用户认同的生活方式，而这种认同一定是基于课程的核心价值主张。“童书妈妈三川玲”内容总监舒雯则提出要以内容为王，帮助出版方挖掘好书的价值。
图书出版在社交电商领域具备天然优势。这是有赞学院金牌服务商、白石互动联合创始人、CMO王慧敏的观点。但从何入手？她提出，首先要明确目标，第一目标是什么？如果是品牌宣传，看内容数据、粉丝数据、传播数据；如果是销售转化，零售方面看用户数据、转化数据，分销方面看渠道数据。其次是合理使用资源，是要集中力量办一件事，还是要多点开花？合理使用内部资源，可以在一定程度上降低成本。最后是合理安排内部人员，发现团队优劣势，扬长避短，核心优势是基础素质和学习能力。
江苏凤凰教育出版社营销管理部主任杨韶辉谈到做自营网店的N个好处，例如图书的销售可以换一种更好的思路、玩法，撬动和改变出版社和渠道的关系，接近用户（读者）是企业（出版社）重要的资产，需了解最新的电商玩法、锻炼营销队伍等。